پشت هر ریبرندینگ چه استراتژی‌ای نهفته است؟

مفهوم استراتژی ریبرندینگ چیست؟

ریبرندینگ یک استراتژی است که شامل تغییر تصویر، هویت یا موقعیت یک شرکت یا محصول موجود در بازار می‌شود. این تغییرات عبارتند از؛ به‌روزرسانی نام، لوگو، بسته‌بندی، وب‌سایت و شعار شرکت برای همسویی بهتر با اهداف و مخاطبان هدف.

ریبرندینگ اغلب برای تازه کردن یک تصویر قدیمی، ایجاد جذابیت برای مشتریان جدید و انعکاس تغییرات در کسب‌وکار انجام می‌شود. تلاش برای ریبرندینگ موفق با هدف ایجاد تأثیر مثبت بر مشتریان و ذینفعان، افزایش آگاهی و وفاداری و در نهایت رشد کسب‌وکار است.

رویکرد استراتژی ریبرندینگ همیشه جواب می‌دهد؟

مصرف‌کنندگان ثبات را دوست دارند. آن‌ها برندی نیاز دارند که بتوانند به آن وابسته باشند، به همین دلیل برندهایی که در همه پلتفرم‌ها عرضه ثابت دارند، ۲۳ درصد درآمد بیشتری کسب می‌کنند. مصرف‌کنندگان اغلب واکنش خوبی به تغییرات برند مورد علاقه‌شان نشان نمی‌دهند. برای مثال Tropicana یک برند آمریکایی در سال 2009 از لوگوی جدید و تغییر بسته‌بندی خود رونمایی کرد و ۳۰ میلیون دلار از فروش خود را از دست داد و تصمیم گرفت ظرف یک ماه به حالت قبلی بازگردد. برند Gap هم به دلیل واکنش‌های منفی، در مدت زمان کم لوگوی جدید خود را کنار گذاشت.

اگر بخواهیم به برندهایی نام آشنا که ریبرندینگ موفق همراه با یک استراتژی داشته‌اند اشاره کنیم می‌توان از برند پنبه‌ریز(یکی از برندهای گروه وطن‌زرین) در ایران که اخیراً بسته‌بندی محصولات خود را تغییر داد و شعار «یک روز بدون وقفه» را انتخاب کرد نام برد. این برند در سال ۱۳۹۹ تحت یک کمپین به نام «شجاعت تغییر» ریبرندینگ خود را اجرا کرد و در اسفند ۱۴۰۱ توانست رکورد فروش ۵ ساله خود را بزند.

استراتژی‌های ریبرندینگ

در برخی از مراحل چرخه زندگی یک برند، ریسک ریبرندینگ ممکن است تنها راه رشد باشد و اگر به‌صورت استراتژیک انجام شود، برند می‌تواند عملکردی بهتر از قبل ارائه دهد. در ادامه به استراتژی‌های ریبرندینگ اشاره خواهیم کرد و به این موضوع می‌پردازیم که چرا برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان ریبرندینگ را انتخاب کردند و مشتریانشان چگونه واکنش نشان دادند.

استراتژی ریبرندینگ1: به دست آوردن مشتریان جدید

هنگامی که شرکت یا شخصی برندی می‌سازد، امیدوار است برندی ایجاد کند که عمری طولانی داشته باشد. اما قدیمی بودن یک برند همیشه در ذهن مصرف‌کنندگان جوان به معنای بهتر بودن نیست. همانطور که Old Spice و Simmons نشان می‌دهند، گاهی اوقات برای به دست آوردن مشتریان جدید و نسل جدیدی از خریداران و افزایش سهم بازار، ریبرندینگ نیاز است.

Old Spice و جدابیت بین نسل‌ها

در اوایل دهه ۲۰۰۰، Old Spice (برند دئودورانت) در حال از دست دادن جایگاه خود به برندهای جدیدتر مانند اسپری بدنAxe  بود. جمعیت جوان‌تر تمایلی به خرید Old Spice نداشتند، چون فکر می‌کردند قدیمی است. این برند از سال ۱۹۳۷ وجود داشت و مصرف‌کنندگان جوان‌تر آن را به بوی پدر و پدربزرگ‌ها نسبت می‌دادند.

Old Spice متوجه شد که باید اوضاع را تغییر دهند. آن‌ها با راه‌اندازی یکی از موفق‌ترین ریبرندینگ‌های دهه به نام «جشن هنر مردانگی»، مردان را در هر سنی جذب کردند. بسته‌بندی و وب‌سایت آن ظاهر جدیدی پیدا کرد، ولی بزرگ‌ترین تغییر آن یک صدای برند جدید و شوخ‌ با پیام‌هایی بود که بر مردانگی تمرکز داشت.

این ظاهر، صدا و موقعیت تازه در یک کمپین تبلیغاتی جدید که توسط آژانس Wieden + Kennedy انجام شد، در سال ۲۰۱۰ برای راه‌اندازی لاین شامپو بدن Old Spice جان گرفت. این کمپین، ستاره سابق فوتبال، آیزایا مصطفی را نیز دعوت کرد.

هدف این کمپین افزایش فروش تا ۱۵ درصد بود. به گفته نیلسن، تا ماه می سال ۲۰۱۰، فروش واحد شامپو بدن Old Spice Red Zone نسبت به سال قبل ۶۰ درصد افزایش یافت و تا ژانویه ۲۰۱۰، فروش در مقایسه با سال قبل بیش از دو برابر شد.

در سال ۲۰۱۸، Old Spice به دلیل تغییر ترجیحات مشتریان شروع به کاهش از رتبه ۱ خود کرد. چون مخاطبان اصلی ریبرندینگ این شرکت پیرتر شدند و مصرف‌کنندگان جوان‌تر به دنبال رایحه‌های ظریف‌تر بودند. Old Spice برای راه‌اندازی دئودورانت و شامپو شستشوی بدن بدون آلومینیوم جدید خود با رایحه‌ای ملایم به نام Ultra Smooth، مصطفی را به‌عنوان مرد اسب‌سوار برای کمپین جدید بازگرداند. اما این‌بار، او یک پسر دارد و پیام درباره بوی مردانه نیست و پیام متفاوتی دارد؛ “like your own man, man.”

از زمان ریبرندینگ Old Spice، استراتژی برند آن بر جذابیت بین‌نسلی متمرکز شده است.

Historic Simmons و شبکه‌های اجتماعی

ریبرندینگ دیگری که اخیراً در یکی از شرکت‌های باسابقه به ثبت رسیده است، ریبرندینگ شرکت Simmons Bedding Company است.Simmons  در سال ۱۸۷۰ متولد شد و قدیمی‌ترین تولیدکننده تشک در ایالات متحده است، اما سابقه ۱۵۰ ساله تشک‌سازی با کیفیت آن برای مصرف‌کنندگان نسل هزاره و Gen-Z جذاب نبود و از برندهایی مانند Casper در حال شکست خوردن بودند.

Simmons با Burns Group همکاری کرد تا کاملاً برند خود را دوباره بسازد. آن‌ها با هم تصمیم گرفتندSimmons  را به‌عنوان یک تشک ابتدایی در یک جعبه معرفی کنند تا باCasper  و Purple رقابت کنند.Simmons  هویت برند جدیدی با عناصر بصری سرگرم‌کننده از جمله طراحی لوگوی اصلاح‌شده و رنگ‌های برند، یک وب‌سایت مستقیم برای مصرف‌کننده و همچنین قیمت‌گذاری و طراحی محصول برای خود به وجود آورد.

در ماه ژوئن،Simmons  یک کمپین رسانه اجتماعی را در TikTok آغاز کرد تا مشتریان Gen-Z را به دست آورد. این نسل کسانی هستند که به زودی قرار است تنها زندگی کنند و به وسایل خانه مانند تشک نیاز دارند.Simmons  با پنج تولیدکننده ویدیو درTikTok همکاری کرد و یک آهنگ اصلی برای کمپین، به نام Just for Fun-ZZZ، با هشتگ #Snoozapalooza، ساختند و ویدئوهایی را در TikTok منتشر کردند. این کار به برند در فضای آنلاین رونق بخشید.Simmons  در شش روز، ۳ میلیارد بازدید، 2.3 میلیون ویدیوی تولیدشده توسط کاربر و افزایش ۱۰۴ درصدی بازدید از وب‌سایت در مقایسه با هفته قبل داشت.

استراتژی ریبرندینگ 2: متمایز کردن برند

اگر یک برند بسیار شبیه به رقبای خود باشد، توسعه وفاداری به برند و دستیابی به رشد دشوار خواهد بود. رییبرندینگ یک استراتژی خوب برای کمک به متمایز کردن یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان است. تغییر نام تجاری Target نمونه بارز این استراتژی است.

Target و تغییر به شیک بودن

در دهه ۹۰، Target عملاً از سایر خرده‌فروشان مانند Kmart یا Walmart قابل تشخیص نبود. در اوایل دهه ۲۰۰۰، آن‌ها به این نتیجه رسیدند که در صورت ادامه تلاش برای الگوبرداری از Walmart با قیمت‌های پایین، نمی‌توانند رشد کنند. این برند در عوض تصمیم گرفت تا خود را با تغییر موقعیت به‌عنوان یک فروشنده عمده کالاهای شیک مقرون‌به‌صرفه متمایز کند.

در طول سال‌ها، Target به همکاری با برندهای لوکس از شرکت‌هایی مانند Rodarte، Victoria Beckham و Hunter ادامه داده است و امروزه، Target در رتبه ۱۱۴ در بین ۵۰۰ برند ارزشمند جهان قرار دارد، در حالی که Kmart که مدام به دنبال قیمت‌های پایین Walmart بود، در آستانه ناپدید شدن است. همچنین در مقایسه با برندهای دیگر، مشتری‌های جوان‌تری دارد که نشان می‌دهد در مسیر ادامه رشد خود قرار گرفته است.

استراتژی ریبرندینگ 3: گسترش برند

 اگر یک برند به اندازه کافی خوش‌شانس باشد که فراتر از محصول اصلی خود رشد کند، گاهی اوقات نیاز به ریبرندینگ برای اطلاع‌رسانی گسترش محصول خود به ذینفعان دارد. یک نمونه عالی اخیر از این استراتژی ریبرندینگ Dunkin’ Donuts است.

Dunkin’ Donuts و کنار گداشتن کلمه دونات

در سال ۲۰۱۸، Dunkin’ Donuts ریبرندینگ خود را اعلام کرد تا به مصرف‌کنندگان نشان دهد که بیشتر به قهوه می‌پردازند تا دونات. یکی از گام‌هایی که برای تبدیل خود به یک برند نوشیدنی برداشت، معرفی نام جدید خود به نام «Dunkin» بود. این تغییر در ژانویه ۲۰۱۹ اتفاق افتاد.

سایر قدم‌ها برای فراتر از دونات شامل تاکید بیشتر بر نوشیدنی‌ها، معرفی محصولات منحصربه‌فرد و معرفی مفهوم طراحی نسل بعدی دانکین بود. Dunkin امیدوار است که پالت رنگ نارنجی و صورتی روشن آن به متمایز کردن این برند در نوشیدنی خود از سایر برندهای قهوه که رنگ‌های جدی و سنگین دارند، کمک کند. از زمان اعلام تغییر نام تجاری، امتیاز «Buzz» دانکین از ۱۲ به ۲۱ افزایش یافت، که نشان می‌دهد تعداد فزاینده‌ای از مصرف‌کنندگان آمریکایی تعریف خوبی درباره این برند شنیده‌اند. این شرکت در سال ۲۰۱۹، ۲۴۲ میلیون دلار درآمد داشت که نسبت به سال ۲۰۱۸، ۲۳۰ میلیون دلار افزایش یافته است.

استراتژی ریبرندینگ 4: مرتبط ماندن برند

برندهای قدیمی علاوه بر این که ممکن است مورد توجه جوان‌تر قرار نگیرند، گاهی برای مرتبط ماندن با تغییرات فرهنگی هم دچار مشکل می‌شوند. این موضوعی است که اخیراً برای Weight Watchers اتفاق افتاد و دلیل تغییر نام آن به WW بود.

Weight Watchers و تمرکز بر سلامت

برند Weight Watchers در سال ۱۹۶۳ شروع به کار کرد و برای چندین دهه یک برنامه کاهش وزن بسیار موفق ارائه می‌داد. اما اخیراً فرهنگ، بر سلامتی به جای وزن تمرکز کرده است و موفقیت برندهایی مانند Aerie که مثبت‌اندیشی بدن را ارتقا می‌دهند، باعث شد تا این شرکت در تاکید بر وزن خود تجدید نظر کند.

در سال ۲۰۱۸، این برند اعلام کرد که در حال ریبرندینگ است و نام خود را تغییر خواهد داد، شعار آن "Wellness that Works" خواهد بود و ماموریت شرکت بر تشویق به عادات سبک زندگی سالم به جای کاهش وزن تمرکز خواهد کرد.

این تغییر برای همه دوست‌داشتنی نبود و برخی از اعضا این نسخه جدید را نپسندیدند. حتی شخصی یک دادخواست Change.org برای بازگرداندن نسخه قبلی راه‌اندازی و بیش از ۳۶۰۰ امضا جمع‌آوری کرد. اما با گذشت زمان، به نظر می‌رسد که این برند دوباره طنین‌انداز شده است. تا سه ماهه دوم سال ۲۰۲۰، این برند رکورد تعداد مشترکین دیجیتال را اعلام کرد.

استراتژی ریبرندینگ 5: ترمیم اعتبار برند

همه برندها در برابر بحران ناشی از عوامل داخلی یا خارجی آسیب‌پذیر هستند. گاهی اوقات شهرت برند و ارزش ویژه برند چنان ضربه می‌خورد که ممکن است نیاز به ریبرندینگ داشته باشد. این همان کاری است که ولز فارگو اخیراً پس از اینکه تصورات منفی علیه این برند به وجود آمد، انجام داد.

ولز فارگو و بازگشت پس از رسوایی

در سال ۲۰۱۶، اخباری منتشر شد مبنی بر اینکه میلیون‌ها حساب جعلی برای مشتریان این برند توسط کارمندان Wells Fargo بدون اجازه آن‌ها باز شده است. این کلاهبرداری پس از اینکه مشتریان شروع به دریافت کارت‌های نقدی و اعتباری غیرمنتظره و خطوط اعتباری جدید کردند، کشف شد.

مقاله‌ای در سی‌ان‌ان می‌گوید: «ولز فارگو قبلاً می‌توانست به شهرت برتر، غنی از تاریخ و نجات یافتن از رکود بزرگ به خود ببالد.» اما تصورات منفی درباره این برند، که از سال ۱۸۵۲ وجود داشت، از ۱۵ درصد به ۵۲ درصد افزایش یافت. این شرکت برای شروع ترمیم وجهه نام تجاری مخدوش شده خود، ریبرندینگ را شروع کرد. پس از یک کمپین عذرخواهی با عنوان «ساختن بانک بهتر» که در سال ۲۰۱۷ شروع به کار کرد، شعار جدیدی به نام «تاسیس: ۱۸۵۲. دوباره تأسیس: ۲۰۱۸» انتخاب کرد. همچنین یک لوگوی جدید طراحی کرد.

پس از ریبرندیگ، اعداد وفاداری ولز فارگو اندکی کاهش یافت. مشکل این بود که برند سعی می‌کرد به مشتریان نشان دهد که از بیرون متفاوت است، بدون اینکه توضیح دهد که در داخل چه می‌کند تا مشتریان مطمئن شوند این مشکلات دوباره تکرار نمی‌شوند. در نتیجه هنگامی که این شرکت رئیس خود را برکنار کرد و نشان داد که مسئولیت آن را بر عهده می‌گیرد، رتبه محبوبیت برند "از ۵۸٪ در فوریه ۲۰۱۹ به ۷۳٪ در آوریل بهبود یافت."

منبع:frontify